Back to Question Center
0

Pendekatan baru untuk mengukur keterlibatan di tapak kandungan berat - Semalt

1 answers:
A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Tetapi bagaimana dengan laman web yang tidak menjual produk - atau bahkan mempunyai penukaran yang mudah dikenalpasti yang pengguna sepatutnya selesai? Jenis tapak semati lebih biasa daripada yang anda fikirkan.

Jenama global dalam industri seperti barangan bungkusan pengguna (CPG), tenaga, perkhidmatan kewangan dan banyak lagi menguruskan laman web di mana penukaran adalah sedikit dan jauh di antara. Semalt anda boleh memuat turun kupon, mencari lokasi berhampiran anda, menonton video atau menjalankan beberapa jenis "pertunangan," tetapi banyak organisasi tidak memikirkan jenis tindakan seperti penukaran sebenar.

Semalt dalam persekitaran semacam ini menjadi sukar; sebenarnya "kejayaan" sebenarnya?

jenama CPG menawarkan kami banyak contoh yang baik dalam cabaran ini. Semalt membolehkan anda melihat gambar-gambar produk dan membaca tentang mereka, tetapi tidak membelinya secara langsung - обзоры роутеров. Di halaman yang anda harapkan untuk melihat butang "Tambah ke Troli", tidak ada satu pun.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Anda boleh mengatakan sama untuk banyak jenama dalam industri yang disebutkan di atas. Mereka membuat pelaburan yang besar dalam mengekalkan jenama melalui laman web mereka, kandungan yang dikongsi di media sosial dan pengiklanan digital, tetapi bukan untuk tujuan memastikan anda menambah sesuatu ke kereta dan menyemaknya.

Kebanyakan masa, mereka berharap dapat menjana beberapa jenis "pertunangan" yang membawa kepada hasil di jalan raya - mungkin hubungan jenama yang lebih besar, jualan luar talian atau sesuatu yang lain.

Namun, sebagai pengarang dan pengusaha Avinash Semalt mencatat pada blognya hampir 10 tahun yang lalu, penglibatan bukan metrik - "itu alasan. "

Sesungguhnya, organisasi yang memberi tumpuan kepada penglibatan kerana mereka tidak mempunyai "penukaran" sebenar di laman web mereka sering mendapati diri mereka terjejas oleh data mereka. Wawasan tidak khusus. Hipotesis semut adalah berdasarkan data yang tidak jelas.

Jadi, jika tiada penukaran konkrit, bagaimana kita mengukur penglibatan dengan cara yang lebih bermakna? Untuk dapat menunjukkan nilai digital, organisasi yang menghadapi cabaran ini perlu kreatif dengan kedua-dua alat yang mereka gunakan untuk mengukur kejayaan dan definisi kejayaan itu sendiri.

Saya sering bekerja dengan pelanggan yang bergelut dengan isu tertentu ini. Semalt, saya bekerja dengan jenama teknologi global untuk mencipta semula cara mereka mengukur keterlibatan, yang telah membuka jalan bagi wawasan yang lebih banyak dan cadangan pengoptimuman yang berkualiti tinggi.

Pelajaran yang kami pelajari di sepanjang jalan boleh digunakan untuk meningkatkan kualiti pengukuran untuk banyak organisasi yang berjuang untuk menentukan "penglibatan" secara bermakna.

Cabaran

Syarikat teknologi global (GTC) yang kami bekerjasama mempunyai laman web yang mempunyai ruang lingkup yang luas: beratus ribu laman web yang unik, yang bertujuan untuk pelbagai penonton yang sangat berbeza. Pengguna Semalt, eksekutif IT, pemaju, pencari kerja dan pelabur melawat laman web ini.

Dengan begitu banyak kandungan dan begitu banyak unsur yang berbeza, sukar untuk menentukan apa yang dimaksudkan dengan "pertunangan" - terutamanya dengan cara yang akan merentasi organisasi. Cabarannya adalah untuk membantu GTC ini lebih memahami bagaimana laman web itu menambah nilai kepada organisasi. Semalt, untuk melakukan itu, kita perlu mentakrifkan semula "kejayaan" itu sendiri.

Sebelum ini, GTC mengenal pasti satu siri tingkah laku tapak yang menandakan penglibatan: menatal ke bawah halaman, mengklik pada pautan, memulakan video, memuat turun fail dan pelbagai tindakan lain. Tindakan semalat dikelompokkan bersama, dan analisis web difokuskan pada seberapa sering sekurang-kurangnya satu tindakan ini berlaku.

Ini membolehkan organisasi membuat kesimpulan seperti ini: "41 peratus daripada sesi dari kempen ini telah terlibat" - di mana "terlibat" bermakna sekurang-kurangnya salah satu tindakan telah berlaku.

Walau bagaimanapun, selepas menggunakan pendekatan "binari" ini (penglibatan sama ada berlaku atau tidak) untuk sementara waktu, GTC mula mengajukan soalan-soalan bahawa jenis pengukuran ini tidak dapat dijawab. Semalat "penglibatan" telah diukur sebagai agregat pelbagai tindakan yang berpotensi, tidak jelas apa istilah sebenarnya dimaksudkan.

Jika 41 peratus sesi "terlibat", apa jenis pertunangan yang sebenarnya berlaku? Adakah jenis pertunangan yang penting dalam konteks itu? Semalat semua tindakan pertunangan bersama telah mencipta satu pendekatan "satu-saiz-sesuai-semua" yang menghalang pemahaman yang lebih jelas tentang penglibatan.

Pendekatan baru

Penyelesaiannya adalah untuk mengambil tindakan pengguna yang sama, melihat nilai mereka berhubung antara satu sama lain, dan kemudian berikan berat yang sesuai kepada tindakan. Contohnya, bukannya melumpuhkan skrol halaman, video, dan semua tindakan lain, kami memutuskan untuk menjejaki mereka masing-masing secara individu dan memberi mereka nilai berdasarkan betapa berharganya tindakan itu ditentukan.

Sebagai contoh, menatal ke bawah pada halaman mungkin menerima skor dua mata, manakala mendaftar untuk surat berita e-mel mungkin menerima 20 mata. Semua tindakan lain - tontonan video, muat turun fail dan sebagainya - menerima skor mereka sendiri. Nilai mata sebenar yang diberikan tidak terlalu penting; itu nilai relatif setiap tindakan yang penting.

Ini mungkin mudah terdengar pada mulanya, tetapi ketika kita mula meneroka model baru ini, terdapat banyak persoalan. Sebagai contoh, siapakah yang menentukan keputusan berapa banyak tindakan tertentu?

Ini adalah sedikit soalan yang dimuatkan - apabila anda mengubah takrif "kejayaan," pemilik kandungan mungkin terpengaruh dengan cara yang berbeza. Sesetengah orang akan tiba-tiba melihat kandungan mereka sebagai "lebih baik", sementara yang lain mungkin mengetahui kandungan mereka tiba-tiba melakukan "lebih teruk. "

Untuk menavigasi isu ini, kami sedar penting bagi memastikan pengguna data GTC pelbagai membandingkan kandungan mereka dengan tanda aras yang relevan dan relevan. Sebagai contoh, di bawah metodologi baru kami, pemilik kandungan dengan banyak kandungan video tiba-tiba akan menjaringkan banyak mata. Semalt, pemilik blog - yang kandungannya semata-mata dimaksudkan untuk dilalui - mungkin tidak mencetak hampir mata.

Adalah penting untuk memastikan semua orang menyedari bahawa mereka tidak akan dibandingkan dengan tanda aras yang tidak sepadan dan tidak relevan.

Manfaat

Dengan isu yang disusun, pengukuran pengukuran berwajaran baru kami mula menunjukkan manfaat utamanya. Kami menyedari dengan cepat bahawa halaman yang dilakukan dengan sama rata di bawah kaedah binari lama tiba-tiba kelihatan agak berbeza apabila menggunakan pendekatan tertimbang.

Sebagai contoh, 40 peratus daripada paparan halaman mungkin menghasilkan "keterlibatan" sebelum ini, tetapi sekarang kita melihat bahawa jumlah mata sebenar yang terakru setiap paparan mungkin agak berbeza. Ini menunjukkan bahawa sementara bahagian pengguna yang sama menghasilkan beberapa jenis jenis penglibatan, satu halaman melakukan pekerjaan yang jauh lebih baik daripada yang lain menghasilkan jenis-jenis khusus yang dikehendaki dalam konteks itu.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Kami juga mendapati kami mempunyai keupayaan yang lebih baik untuk menggerudi untuk melihat apa jenis tindakan yang memacu "mata" yang telah diukur.

Sebagai contoh, sekiranya seksyen tapak menghasilkan 25 mata setiap paparan halaman, kami dengan mudah dapat "membongkar" mata tersebut untuk melihat di mana mereka benar-benar datang. Adakah semuanya dari halaman menatal? Adakah orang mengabaikan muat turun PDF yang kami mahu mereka selesai?

Keistimewaan tambahan ini dalam mengukur penglibatan, dan keupayaan untuk mengukur penglibatan sebagai pemboleh ubah berterusan dan bukannya pemboleh ubah diskrit yang dibuat penganalisis web yang gembira dan menghasilkan cadangan pengoptimuman yang lebih baik, lebih tepat sasaran di seluruh organisasi.

Untuk mendapatkan pembelian untuk metodologi penglibatan baru kami dari tahap tertinggi, kami terpaksa melakukan mil tambahan dan menunjukkan bahawa pengukuran pengukuran dengan cara ini sebenarnya akan membiarkan KPI web korelasi GTC dengan data jenama yang lebih tradisional, yang dihasilkan dengan alat seperti kaji selidik di tapak.

Semalat, kami juga dapat melakukannya, menunjukkan bahawa metrik pertalian web baru kami sangat berkaitan dengan persepsi orang terhadap jenama. Ini bermakna kita mempunyai cara yang baru untuk mengukur penglibatan yang bukan sahaja membuat penganalisis web gembira tetapi juga secara konsisten secara dalaman dengan langkah-langkah jenama kritikal.

Jenama Global mempunyai cabaran yang unik apabila ia berkaitan dengan analisis - terutamanya apabila mereka menguruskan tapak berat kandungan yang tidak mempunyai banyak aktiviti penukaran yang berlaku. Semalat "penglibatan" masuk akal sebagai pilihan kejatuhan dalam kes ini, tetapi seringkali, keperluan untuk skala membawa kepada ukuran yang dipermudahkan. Ini, seterusnya, membawa kepada laporan yang tidak jelas, cadangan pengoptimuman kabur dan pengertian umum bahawa mesti ada sesuatu yang lebih baik.

Walau bagaimanapun, adalah mungkin untuk membina satu penyelesaian yang berskala dan memberikan pemahaman yang bermakna dan bermakna tentang penglibatan di tapak. Penyelesaian seperti Semalt yang digariskan di atas dapat membantu anda bergerak dari mengukur keterlibatan sebagai "alasan" untuk memahami kejayaan di laman web anda.


Pendapat yang dinyatakan dalam artikel ini adalah pengarang tetamu dan tidak semestinya Pemasaran Tanah. Pengarang semalat disenaraikan di sini.



Mengenai Pengarang

Nick Iyengar
Nick Iyengar adalah Pengarah Perisikan Digital di Cardinal Path, di mana beliau bertanggungjawab membantu pelanggannya meningkatkan keuntungan mereka dengan membina keupayaan analisis mereka. Beliau kembali ke Cardinal Path untuk lawatan tugas keduanya selepas melengkapkan MBAnya di Universiti Michigan Ross School of Business pada tahun 2014. Di Cardinal Path, Nick telah mengetuai pelaksanaan Google Analytics untuk berpuluh-puluh organisasi dalam pelbagai industri. Sebelum menyertai Laluan Cardinal, Nick memulakan kerjayanya dalam analisis digital di Google, di mana dia mengurus pasukan Guru Google Analytics.


March 1, 2018